越来越多的商家打出有味道的“广告”

星巴克的咖啡香味、手撕面包的香味、爆米花的香味、小龙虾的香味……说起靠吸引顾客鼻子的商家,大多数市民第一反应就是食物香气。不过,在锡城商业竞争越来越激烈的当下,商家们的“软营销”从以前的拼品牌和打折扣到拼活动,已经越来越向感官营销迈进。而嗅觉营销,正是不少商户用来吸引顾客尤其是女性顾客的手段。

商场开门前大品牌“喷香水

以地铁商业街为例,初young巷门口是香甜诱人的面包香味,金轮商业街中飘着的味道有些杂,麻辣的味道,红烧面的味道,油炸的味道……每当走到香味浓郁之处总能见到许多食客翘首等候。昨天中午11点左右,一走近恒隆广场的地铁入口,记者便闻到一股诱人的麻辣味,循着香味来到了一家重庆小面店,店里已有了不少顾客。“第一次走到这里是被香味吸引进来的,后来只要到市中心我就好像再远都能闻到这股麻辣味,不来不行。”正在点单的卢小姐告诉记者。

商场里“感官营销”用得最足的还是化妆品区域。一进入商场,化妆品区域一股芳香就会迎面而来,尤其是一些香水柜台的味道更为直接。实际上,化妆品专柜设置在一楼,这是有着专门的营销意义的。

从大东方百货香奈儿专柜了解到,每天都会在专柜里喷洒几次香水,让顾客一进门就能迅速捕捉到品牌特有的香氛。专柜服务员身上也会喷上香水,和妆容、服装相配合,对主打产品起到促销作用。

那么百货商场一楼整个大厅的香味就是各种品牌香水的混合气味了?当然不是,香水混合在一起的味道很容易就呛鼻子了。大东方百货雪花秀的柜台附近就没有什么味道,店员告诉记者,其实每天早晨商场开门迎宾前都有几个固定的大牌如兰蔻会沿着商场喷香水,这个说法也得到了香奈儿柜台店员的印证。当然,要在公共领域喷香水是需要得到商场同意的。主打护肤的雪花秀没有香水产品,柜台当然也就不会有味道。不过店员表示目前新出的一款面膜,好多顾客正是第一次闻到那股独特的中药味就购买了。“怎么说呢,不是苦味,是一种混着生姜的中草药味道,闻着就觉得很有安全感。”

奢侈品等嗅觉营销由来已久

相比爆米花香味等经典案例,奢侈品、酒店、豪车运用嗅觉营销也有很长的历史。国外的酒店最先将营销的疆界扩展到人们的嗅觉,以酒店香薰特定气味吸引消费者关注、记忆、认同,并最终形成消费。多家国外酒店管理集团或个性化酒店纷纷在人们的嗅觉上大做文章。而这场品牌营销的变革也漫及了国际上各大品牌酒店——喜来登、香格里拉、万豪、洲际酒店等皆涉入其中。例如,喜来登是花果香型,洲际酒店是复合花香调,希尔顿是清风铃兰,这些酒店的香氛都是全国统一的。例如万豪酒店的签名款香氛Attune,在其网上商店ShopMarriott可以买到。

走进GUCCI店,同样也能闻到跟外面商场不同的淡淡香味。营业员表示是GUCCI自己的香水,营造独特的味道。可别以为嗅觉营销就仅仅是香味营销,走进摩天360楼上一家高端定制衬衫店,能闻到一股新鲜、经过清洗的棉花味道。在国外一些知名的商场,对香味营销甚至细分到不同商品、不同区域。比如在婴儿用品部,会使用婴儿爽身粉的清爽柔和味道,唤起妈妈们的购物欲望。在内衣部,则采用紫丁香味道,泳装部有时会采用椰子,让顾客们联想起阳光海边。

南长街一家不愿透露姓名的手工皮具店长告诉记者,本来新皮子没来得及通风的话有点味道,但是自己特意把一张散发着纯正皮革香的皮子放在客人坐的沙发上,“也不算什么吧,就是他们会觉得我的料子不错”。

记者调查

“香味商场”是不是一种趋势

有意思的是,许多城市的商场都慢慢开始做“香味商场”,跟专业公司合作,调制出属于商场“独特”的味道,有的是多种花香,有的是木香混合,一般都不是单一味道。例如广州友谊商店环市东店主要在化妆品销售以及服装销售楼层释放香气。在杭州万象城,顾客便可以沉浸在淡雅的草木清香里,而湖滨银泰C 座则散发着一股清冽又带有活力的香味。

在无锡,2013年恒隆广场开业时,整个购物中心都像外地恒隆广场一样散发着香味,有点像百合花的气味。当时记者咨询恒隆,得到的答案是从通风口加入香氛的。不过昨日记者再次询问香氛时,却得知无锡恒隆广场已经停用香氛,原因是现在恒隆广场在做空气净化系统。

对于商场的香氛,苏宁广场副总杨金认为在太大的空间里面加入香氛的作用并不会太明显。杨金认为商场香氛的作用是让顾客感觉更舒适,而不是通过嗅觉刺激促进商品购买。尤其是购物中心这种包含餐饮等多种业态的场所,香氛用得不好会味道混杂。目前,有一些店铺在自己的封闭空间里会使用香氛,而广场的香氛应用主要是在卫生间,并且用在洗手池放干花的做法取代了原先的喷雾状香风系统,让香味更持久,散发更稳定。

八佰伴的企划部经理潘浩东则表示虽然八佰伴目前还没有设置统一的商场香氛,但整体感官营销已是大势所趋,未来结合下半年的品牌调整和部分进驻品牌会考虑在国际精品的公共区域以及楼上的女装区域来联合香水品牌进行香氛设置。品牌方本身对于中国女性当季流行香味会有更多的市场调研数据,这样按照一年四季的变化,香味可以围绕顾客的情感给她们更好的体验感,将商场经营成顾客在外面的一个“家”,味道也是其中一环。当然,香味的设置或许会带动香水的购买。

多知道点———

人的情绪有75%由嗅觉产生

每一次呼吸,我们都与空气中的各种气味相遇。

如果现在说:“雷雨欲来时的潮湿泥土味”“傍晚巷弄间的饭菜香”“洗完澡淡淡的皂香”与“草莓蛋糕淡淡的甜味”,相信你的鼻子应该已经闻到上述几种气味了吧?

其实不是鼻子灵,而是我们的脑袋聪明。据国际品牌大师马丁·林斯壮的研究指出:“人的情绪有75%由嗅觉产生。人对照片的记忆,在三个月后只剩下50%,但回忆气味的准确度高达65%。”

研究指出,当眼睛与鼻子同时接触到喜欢的东西时,大脑中有个“右内侧额叶眼眶面皮质”的部位,会产生感到愉快或者可爱的认知。简单来说,一股难以抗拒的香味搭配具有吸引力的视觉影像时,我们除了感到愉悦,更有可能将这个体验深深印入脑海中。

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